說(shuō)起「Facial Joy」這家成立于 2018 年 2 月的新興護(hù)膚品牌，有著很傳奇的創(chuàng)業(yè)故事：

創(chuàng)始人曾供職央企，操盤(pán)近十億項(xiàng)目，離職創(chuàng)業(yè)在朋友圈賣(mài)護(hù)膚品；

一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)做，卻和國(guó)際大廠(chǎng)家科絲美詩(shī)（COSMAX）達(dá)成了合作；

一份訂單都沒(méi)接，就花出去了一百萬(wàn)……

今年 6 月份，「Facial Joy」為自己花了半年用心研發(fā)的面膜做了一場(chǎng)活動(dòng)，3 個(gè)小時(shí)賣(mài)出 10000 多單，當(dāng)天的銷(xiāo)售額超過(guò)了 100 萬(wàn)。

「Facial Joy」火了之后，很多人都來(lái)向創(chuàng)始人席琛取經(jīng)。她笑著從創(chuàng)業(yè)的起因談起，講述了一整年的經(jīng)歷。

「我平時(shí)就常用國(guó)外的護(hù)膚品牌，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SKII……可它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的定價(jià)普遍偏高。特別是面膜，一片就要上百元。」

在多次尋找國(guó)內(nèi)面膜替代品的過(guò)程中，席琛發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白：國(guó)內(nèi)缺少一些「價(jià)格便宜、品質(zhì)和大牌相媲美」的面膜。如果能做出一款和 SKII 一樣高品質(zhì)的面膜，再以很低的價(jià)格賣(mài)出去，就非常有把握拿下一塊很大的市場(chǎng)。

△ SKII 面膜在官方旗艦店的價(jià)格

當(dāng)時(shí)的席琛還在一家央企上班，負(fù)責(zé)近十億的大項(xiàng)目，可堅(jiān)信自己眼光的她不久就離職了。2018 年 2 月，她拉著一幫朋友組建起「Facial Joy」團(tuán)隊(duì)。

團(tuán)隊(duì)成立之初，沒(méi)名氣沒(méi)背景，如何做出理想的高品質(zhì)面膜？這時(shí)，席琛想到了國(guó)際大廠(chǎng)家科絲美詩(shī)（COSMAX）。

不斷給廠(chǎng)家發(fā)郵件，在廠(chǎng)家門(mén)口蹲守一個(gè)月……幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，終于認(rèn)識(shí)了對(duì)方的負(fù)責(zé)人后，席琛的發(fā)言卻震驚了所有人：我要做一款一滴水不含，全部是「酵母精華」的面膜！

△ 席琛、團(tuán)隊(duì)成員在與廠(chǎng)家溝通

SKII 面膜之所以熱銷(xiāo)，根本原因就在于配方里的天然活膚酵母精華。但是，即便廠(chǎng)家有成熟的配方和工藝，他們要面對(duì)的困難也非常大。

后來(lái)的她一直很慶幸當(dāng)初的這一決定，因?yàn)橹挥凶詈玫漠a(chǎn)品，才最有說(shuō)服力，打造成爆品的概率也更高！

之后的幾個(gè)月里，席琛的合伙人 Richard 在工廠(chǎng)和研發(fā)人員同吃同住，一群人經(jīng)歷了一次又一次的失敗，一次又一次的再開(kāi)始，始終沒(méi)有放棄……過(guò)了三個(gè)月，科絲美詩(shī)為他們派來(lái)了專(zhuān)業(yè)的研發(fā)主管一起深入鉆研，同時(shí)破例提供了獨(dú)家專(zhuān)利來(lái)優(yōu)化配方。

△ 左:Richard，中:席琛，右:科絲美詩(shī)研發(fā)主管

半年后，一款不額外添加一滴水，全部是營(yíng)養(yǎng)精華的面膜誕生了。席琛和團(tuán)隊(duì)給它取名為：逆時(shí)光酵母精華。

△ 逆時(shí)光面膜店鋪詳情

有了這款高品質(zhì)的面膜后，團(tuán)隊(duì)所有人都充滿(mǎn)了信心和期待。只是，如何才能讓消費(fèi)者知道并接受呢？由于團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)階段就投入了一百萬(wàn)，后續(xù)資金并不充裕，而且他們對(duì)于「砸錢(qián)」鋪貨、明星代言的包裝式營(yíng)銷(xiāo)并不認(rèn)同，希望消費(fèi)者能靠真實(shí)體驗(yàn)感受面膜的「大牌品質(zhì)、平民價(jià)格」，不斷分享裂變，這樣帶來(lái)的客戶(hù)更精準(zhǔn)，忠誠(chéng)度更高。

好在他們?cè)谄放苿?chuàng)立之初就看好微信渠道的優(yōu)勢(shì)，早早開(kāi)通了有贊微商城，為線(xiàn)上商城的運(yùn)營(yíng)鋪平了道路。正式開(kāi)售后，他們發(fā)動(dòng)試用階段 100 多人的種子客戶(hù)，定期在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)線(xiàn)上商城的福利活動(dòng)。憑借超高的性?xún)r(jià)比、突出的產(chǎn)品功效，越來(lái)越多的消費(fèi)者成為了他們的忠實(shí)老客。

△ 客戶(hù)使用反饋

之后的幾個(gè)月里，店鋪復(fù)購(gòu)的老客數(shù)雖然很多，但短時(shí)間的銷(xiāo)量并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的提高。直到今年 6 月份，「Facial Joy」團(tuán)隊(duì)組織了一次「活動(dòng)群+滿(mǎn)減送」活動(dòng)，成功將面膜捧紅：

1. 通過(guò)朋友圈、微信公眾號(hào)發(fā)布推文，以 5 片/99 元的大幅讓利吸引了大批新老客戶(hù)參與，組建了9個(gè) 500 人的活動(dòng)群。

2. 以滿(mǎn)減送1的形式，提高客單價(jià)：滿(mǎn) 600 送精華水正裝，滿(mǎn) 1000 送眼霜正裝，贈(zèng)送的兩款產(chǎn)品都在店里可以買(mǎi)到，促使消費(fèi)者使用后進(jìn)店復(fù)購(gòu)，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

△ 精華水、眼霜店鋪詳情

3. 分成不同時(shí)間段，逐步刺激活動(dòng)群群?jiǎn)T的購(gòu)買(mǎi)欲望與消費(fèi)需求：

① 大約每隔 30 分鐘或有較多新群?jiǎn)T加入后，在群里發(fā)出有關(guān)品牌、產(chǎn)品故事的推文鏈接，進(jìn)一步獲取支持國(guó)貨、關(guān)注品牌價(jià)值的消費(fèi)者認(rèn)可，減少他們下單時(shí)的顧慮；

② 在活動(dòng)開(kāi)始前進(jìn)行預(yù)熱，引導(dǎo)老客分享往期購(gòu)買(mǎi)、使用體驗(yàn)的圖片和文字，以真實(shí)的效果反饋，打動(dòng)新客產(chǎn)生更多加購(gòu)；

③ 正式活動(dòng)開(kāi)始后，由創(chuàng)始人在群里與群?jiǎn)T進(jìn)行互動(dòng)，拉近粉絲與品牌的距離，同時(shí)分享更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感更強(qiáng)，利于提高后續(xù)復(fù)購(gòu)率。

在這一系列策略的幫助下，活動(dòng)開(kāi)始后僅僅 3 個(gè)小時(shí)，店鋪訂單量就突破 10000 份，當(dāng)天銷(xiāo)售額也超過(guò)了 100 萬(wàn)。

△ 周年慶活動(dòng)群

盡管短期活動(dòng)獲得了巨大成功，但團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有忽視拓展渠道，以便長(zhǎng)期獲取新客。

他們的方法是將品牌的創(chuàng)業(yè)故事撰寫(xiě)成感染力很強(qiáng)的微信推文，以提供專(zhuān)屬粉絲福利為利益點(diǎn)，每個(gè)月讓不同公眾號(hào)多頻次推廣，如子魚(yú)ziyu、富蘭克林讀書(shū)俱樂(lè)部等。對(duì)于這些公眾號(hào)的篩選標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：

① 往期推文不走雞湯文路線(xiàn)，用實(shí)在的內(nèi)容打動(dòng)粉絲，使得粉絲更容易與團(tuán)隊(duì)的品牌故事產(chǎn)生共鳴，刺激二次轉(zhuǎn)發(fā)，帶來(lái)訂單的數(shù)量也更多；

② 粉絲以 25~40 歲的女性為主，她們因?yàn)楣ぷ?、家庭等原因，?duì)皮膚的重視程度較高，且消費(fèi)能力強(qiáng)，會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的行為。

△ 公眾號(hào)推廣詳情

在推文文末，團(tuán)隊(duì)會(huì)放置店鋪小程序2鏈接，及時(shí)將有意向購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)吸引到店，減少訂單流失。之后，再通過(guò)店鋪活動(dòng)引導(dǎo)客戶(hù)復(fù)購(gòu)和關(guān)注自身公眾號(hào)，將他們沉淀為老客。如今，「Facial Joy」的微信公眾號(hào)粉絲已經(jīng)達(dá)到 10 萬(wàn)，老客復(fù)購(gòu)率超過(guò) 25%。

說(shuō)到老客對(duì)品牌的重要性，席琛在最后總結(jié)時(shí)頗為感動(dòng)：

「永遠(yuǎn)對(duì)最初支持自己的人好一些。因?yàn)?，F(xiàn)acial Joy 現(xiàn)有的這些老客戶(hù)，他們是看著這個(gè)品牌做起來(lái)的，他們永遠(yuǎn)是這個(gè)品牌最應(yīng)該感謝的人?！?/p>