深圳市晨光乳業(yè)有限公司是一家扎根深圳 40 年的老牌本土奶企，同時肩負奶源供港任務，在深圳及香港鮮奶市場占據(jù)重要地位。2018 年 9 月，「晨光牛奶官方旗艦店」有贊微商城正式成立（以下簡稱「晨光牛奶」），承接線上的家庭訂奶業(yè)務。

2015 年，晨光牛奶抓準「新鮮」與「配送到家」兩大賣點，進軍家庭訂奶市場?？蛻敉ㄟ^在晨光牛奶的線上自有商城訂奶，再由配送站提貨，最后由配送員每天送奶上門。

通過在小區(qū)地推掃碼贈奶活動、異業(yè)合作和廣告投放等方式，加上品牌已有的知名度，晨光牛奶很快收獲了一批較為穩(wěn)定的客戶。

△ 晨光牛奶的配送員

但困局漸漸凸顯：低溫鮮奶配送成本較高，需要有更大的客群，獲得更多的利潤。但自有商城只有簡單的展示、購買功能，若新開發(fā)各種營銷及拉新獲客功能會耗費較高的成本；異業(yè)合作和廣告投放的流量費用也逐漸偏高，到 2018 年，公眾號粉絲拉新成本已漲至 30 元一個。

如何走出拉新獲客難的困局？通過了解，晨光牛奶得知有贊不僅具備周期購1的功能，支持周期訂奶業(yè)務，同時多樣的營銷玩法可以幫助拉新獲客以及吸引老客續(xù)訂，能夠提供一個符合他們期待的、完整的電商解決方案。2018 年 9 月，他們決定用有贊建立一個新的微商城。

自有贊店鋪成立以來，晨光牛奶不斷研究有贊的營銷工具和拉新玩法，其中效果最為顯著的就是砍價0元購2，來看看他們是怎么做的：

① 活動當天在公眾號頭條推送砍價0元購活動，同時讓配送員在客戶社群中轉發(fā)推文傳達活動信息，達到老客拉新客，新客又裂變新客的效果。

② 獎品為暢銷品供港壹號鮮牛奶，僅限 2000 份（一份 10 盒）。10 盒能具備較強的吸引力，而限量 2000 份既能控制成本，又能讓人覺得獎品有限，從而促使它們迅速轉發(fā)。

② 活動需要邀請 19 位好友，即可免費獲得牛奶。晨光牛奶通過研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人的微信好友至少在 200 人以上，按照 10% 的轉化比例估算，砍價0元購的邀請人數(shù)設置為 19 人最為合理，否則參與的積極性便會大打折扣。

△ 砍價0元購活動

此次活動在 4 小時內(nèi)便提前宣告結束，2000 份牛奶被一搶而空，并為晨光牛奶帶來了近 8 萬名粉絲，相當于 1 個老客拉來 40 個新客。另外，其它兩次相近模式的砍價 0 元購也為晨光牛奶漲了近 13 萬粉絲，效果可謂驚人。

除砍價活動外，晨光牛奶此前還會使用 0元抽獎3進行拉新，每月一次，每次增粉均超過 7000 人。獎品為無門檻優(yōu)惠券、牛奶等，因為晨光牛奶旗下品牌供港壹號代言人為鐘漢良，海報、簽名照、簽名抱枕等也經(jīng)常作為抽獎獎品，鐘漢良的粉絲群體年齡分布極其廣泛，設置周邊獎品不僅能吸引辦公室白領訂購鮮奶補充營養(yǎng)，更能吸引寶媽們?yōu)樽约旱暮⒆蛹案改赣喣瘫Ｕ先医】禒I養(yǎng)生活。

除拉新外，有贊的營銷玩法也能夠幫助晨光牛奶在平常不斷吸引老客續(xù)費復購。他們主要使用了以下幾種方式：

方式一：結合熱點，進行滿減/送?等活動。

像父親節(jié)、618、高考等熱點節(jié)點，晨光牛奶都會進行有特色的活動。比如和高考查分結合，在第三方平臺設計制作「晨光『高』考」H5 小游戲，結合有贊優(yōu)惠券?插件，游戲分數(shù)達到 600 分以上即可抽獎，中獎率百分百。

這些活動一方面能調(diào)動特定人群在特定時間參與，另一方面能讓不同時期訂奶的老客在需要續(xù)訂時被優(yōu)惠吸引。

△ 「晨光『高』考」活動

方式二：每周粉絲專享日，活動不間斷。

晨光牛奶將每周三定為粉絲專享日，當天用戶可享受滿減/送優(yōu)惠。比如風味酸牛奶滿 180 盒，送同款 25 盒。每周不間斷的活動，讓老客有專屬感，也能刺激他們持續(xù)復購。

△ 晨光牛奶粉絲專享日

方式三：配送員組建微信群，提醒老客續(xù)訂

晨光牛奶讓每個配送員都組建了一個自己的客戶群，將有贊店鋪的所有活動都同步到群里。除此之外，配送員還有續(xù)訂折扣作為工具吸引老客續(xù)訂，配送員也能得到一定的回扣。

這樣能夠激勵配送員記住每個客戶需要續(xù)訂的日期，并積極分享活動信息，維護老客穩(wěn)定性的同時，還能吸引老客參加活動進行拉新。

目前晨光牛奶的復購率已經(jīng)穩(wěn)定在 60% 以上，家庭訂奶的月銷售額已突破千萬。未來晨光牛奶將會把有贊店鋪打造成一個功能全面的訂奶商城，增加更多新的營銷玩法，并在拉新的過程中慢慢沉淀粉絲，降低新粉絲訂奶體驗門檻，爭取成為年營業(yè)額億元級的店鋪。